liderazgo emocional
18 Nov. 2021

¿Por qué la ejecución de una estrategia es un reto? La importancia del liderazgo emocional en la implantación de una estrategia

 

La mejor estrategia no sirve de nada si no se implanta de forma exitosa. Diversos estudios indican que el éxito de un negocio depende un 25 % de la concepción de la estrategia y un 75 % de su ejecución. Aun así, la mayoría de las compañías fracasan o tienen enormes dificultades para implantar su estrategia de forma eficaz.

La implantación de una estrategia tiene dos drivers, el racional y el emocional. Lo habitual es gestionar y enfocarse casi de forma inconsciente a la parte más racional, especialmente en el sector industrial, donde el perfil de los implantadores es más técnico y, por lo tanto, regido por lo racional. En cambio, la parte más emocional de la implantación no se acostumbra a explorar lo suficiente y por ahí empiezan los problemas. En este artículo, hablaremos de esa parte emocional y de las estrategias para gestionarla adecuadamente.

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La importancia de la comunicación efectiva de la estrategia

Que el aspecto emocional no se tiene muy en cuenta en la fase de la implantación de una estrategia se puede ver en el siguiente estudio de Harvard Business School. Para el estudio se entrevistó a una amplia población de ejecutivos acerca de cuáles son los principales obstáculos para la ejecución de una estrategia y estas fueron las respuestas más repetidas.

 Obstáculos para la ejecución de la estrategia. Fuente: Harvard Business School

Las respuestas son muy significativas, los ejecutivos entrevistados coinciden en que el mayor obstáculo para la implantación exitosa de una estrategia tiene que ver con la comunicación y su efectividad, es decir, no se hace una comunicación completa ni se consigue enganchar a los empleados a la estrategia. En cambio, todos los factores que tienen que ver con las actitudes y con el desempeño varían en la importancia del obstáculo, pero quedan muy lejos de ser las causas principales del fracaso en la implantación. Incluso, la falta de liderazgo, que se identifica como un obstáculo importante, está directamente ligada a la capacidad de comunicar de un líder.

Es evidente que una comunicación efectiva de la estrategia es crucial. Generalmente, se piensa que es suficiente con comunicar la estrategia a todos los niveles, lo que se conoce como «bajar la estrategia», pero lo cierto es que muchas compañías se olvidan de enganchar, ilusionar y emocionar a los empleados y de habilitarlos para la ejecución de la estrategia.

Aspectos emocionales claves

Si no se acostumbra a poner el foco en la parte emocional es porque no es tan fácil hacerlo como decirlo. Para desarrollar este concepto, vamos a revisar los aspectos emocionales claves a gestionar a través del siguiente esquema.

liderazgo emocional
Fuente: Price, G. y Reynolds, T. (2015). Drivers. Ed. Grosvenor House Publishing Limited.

El esquema nos muestra cómo combinar el aspecto racional y el emocional en el diseño y ejecución de una estrategia. Se identifican cuatro etapas, dos son racionales (establecer la dirección y habilitar y ejecutar), las otras dos son emocionales (enganchar y emocionar y mantener el impulso).

Seis de los doce impulsores se encuentran bajo el concepto de «crear el contexto» más enfocado a establecer la dirección de la compañía, los objetivos y proyectos. Los otros seis se enfocan en «impulsar el desempeño», es decir, llevar a cabo la visión y obtener los resultados.

Los elementos racionales son objetivos y metas que deben ser completados y conseguidos, es la parte más tangible y medible, la más visible y fácil de demostrar por parte de los líderes que implementan la estrategia. En cambio, la parte emocional no es un número que se debe alcanzar, es más etérea, la motivación no se puede reflejar en un gráfico o en una tabla de KPIs. La parte emocional requiere de atención y refuerzo constantes, especialmente, refuerzo positivo. Es esta parte, esos seis impulsores emocionales, la que vamos a desarrollar.

Crear el contexto – Enganchar y emocionar

Una vez establecida la visión y diseñada la estrategia, enganchar y emocionar es la parte del esquema más olvidada por las compañías. Enganchar y emocionar a los empleados con la estrategia, que parece de sentido común, no es precisamente una práctica muy común.

  • Querer creer: Las personas necesitan creer en la estrategia y creer que su ejecución va a traer beneficios concretos, tanto para la compañía, como para ellas. No vale solo con descargar la estrategia a los diferentes niveles de la compañía, el esfuerzo debe ser mayor: los líderes deben emplear el tiempo necesario y obtener las habilidades para comunicar, explicar, reiterar y persuadir
    Además, el camino es muy largo, así que si los líderes pueden mostrar los hitos ya conseguidos en el viaje hacia donde la empresa se dirige, el destino será más deseable. Esto es el refuerzo positivo.
  • Desear: Hacer el camino más entendible, más atractivo. No es extraño encontrar muchos empleados que piensen: «¿Por qué esforzarme si esto representa más trabajo por el mismo dinero?». Es cierto que, en muchos casos, ligar el programa de incentivos a la implantación de la estrategia y a la consecución de sus objetivos ayuda al éxito de esta, pero la deseabilidad no solo está impulsada por el aspecto económico. Las personas necesitan entender por qué se inicia una estrategia, qué significa para ellos, cómo les va a impactar individualmente y qué se espera de ellos, así como qué implicaciones existirán en el caso de que no consigan los resultados deseados.
  • Comunicar: La comunicación efectiva es uno de los retos más comunes en todas las compañías. La mayoría de las comunicaciones de estrategia se limitan a explicarla, pero no enfatizan por qué se hace, cómo afectará al día a día de los empleados y cómo se debe ejecutar. Enganchar al personal con la estrategia a través de una comunicación efectiva y de 360° acelera la posibilidad de que el mensaje sea entendido y asimilado. No es menos importante adaptar el mensaje a las diferentes audiencias, esto es parte de una comunicación efectiva, de hecho, es muy efectivo mostrar cómo el trabajo de cada uno o los planes que se van a llevar a cabo en cada área contribuyen, en menor o mayor medida, al éxito de la estrategia

Impulsar el desempeño – Mantener el impulso

La estrategia ya está lanzada, los impulsores racionales han hecho su trabajo, pero el camino es arduo y largo y la constancia y la disciplina no son los mejores atributos de los humanos. Por lo tanto, uno de los aspectos más difíciles en la estrategia es mantener el foco. Las estrategias acostumbran a diseñarse a medio plazo (entre uno y cinco años). Esto es mucho tiempo y la tentación de perder el foco por creer que ya está todo encauzado es muy grande. Entramos en la fase de no perder el impulso.

  • Energía y visibilidad: Uno de los errores más comunes de los líderes en cualquier compañía, es no mantener la energía del proyecto. Los proyectos se lanzan con mucha fuerza en reuniones kick-off, pero luego, poco a poco, la energía va disminuyendo y, paulatinamente, los líderes empiezan a prestar atención a otros temas.
    Los líderes deben ser capaces de mantener su propia energía y la de sus equipos. Deben evaluar e informar periódicamente a las personas involucradas en el estado del proyecto, reconducirlo si es necesario y celebrar o premiar si hay progresos para mantener la motivación y el deseo. El líder debe ser muy visible, en el sentido de predicar con el ejemplo. Si el resto de los empleados ven al líder empujando, no tienen más remedio que empujar.
  • Responsabilidad: La compañía debe empoderar a sus empleados para la consecución de la estrategia, crear una cultura de compromiso y responsabilidad, delegar responsabilidades y formar a las personas para que las asuman, fijar y respetar las prioridades y capacitar a sus empleados para tomar decisiones. Y una cosa más, muy importante: si queremos que los empleados tomen decisiones, debemos permitirles equivocarse. Si, al primer error, la persona recibe una reprimenda, seguro que se perderá un valioso activo para la causa.
  • Mejora continua: La estrategia debe ser revisada y actualizada si es necesario, la alineación debe ser evaluada periódicamente y los proyectos e iniciativas elegidos deben ser retados para asegurar que siguen siendo los adecuados. Las necesidades del mercado cambian más rápido que las organizaciones, por lo que la estrategia es algo vivo que puede y debe mejorarse y adaptarse.

Visibilizar el trabajo de toda la compañía

Realmente, creo que las personas desean contribuir al éxito de la compañía. Es un beneficio mutuo, si la empresa tiene éxito, lo normal es que los puestos de trabajo estén garantizados y las condiciones sean más favorables. Por lo tanto, una forma de mantener la motivación y el compromiso con la estrategia es mostrar al personal cómo está contribuyendo al éxito de la estrategia su trabajo. Esto da un sentido a los trabajos de cada uno de nosotros, especialmente a los del personal de base, que acostumbran a ser más rutinarios y, a menudo, percibidos erróneamente como de menor importancia. No obstante, sin ellos, la empresa no podría funcionar.

Una forma de hacer visible su contribución y, por lo tanto, reforzar su compromiso se puede ver en la siguiente figura. Se trata de un ejemplo de relación entre la estrategia de la compañía y la estrategia de la cadena de suministro: alineación.                  

Imagen que contiene firmar, objeto, botiquín de primeros auxilios, calle
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Fuente: Caja, A. (2019). Manual de estrategia de operaciones. Ed. Marge Books.

La estrategia de la compañía se divide en diversos elementos tácticos para facilitar su ejecución. Lo mismo ocurre desde la cadena de suministro: una vez definida su estrategia, pone en marcha algunas iniciativas para llevarla a cabo. Tal como indica la figura, relacionar qué iniciativa de la cadena de suministro apoya a cada elemento de la estrategia de la compañía da sentido al trabajo de las personas que colaboran en esas iniciativas.

En resumen, los líderes de las compañías deben darse cuenta de que la implementación de la estrategia y, concretamente, el aspecto emocional de esa implementación juegan un papel importantísimo en el éxito de la estrategia y de la compañía. Motivar e ilusionar al personal, en primera instancia, y mantener ese impulso inicial, más adelante, son tareas clave que los líderes no deben olvidar. Para lograrlo, los líderes deben trabajar en sus habilidades comunicativas y pueden contar con tácticas como visibilizar las ventajas del cambio para los empleados o visibilizar los avances y logros de sus trabajadores.

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Angel Caja