Una de las principales dudas que tienen muchas empresas es cómo hacer llegar sus productos al consumidor final. Hay que tener en cuenta que de las estrategias de distribución elegidas dependen, en gran medida, el control que la empresa quiera tener sobre sus productos, el coste e incluso la percepción que los consumidores tengan sobre dichos productos.
En la actualidad, la estrategia de distribución es parte del ADN de todas las organizaciones y su correcta gestión es un factor fundamental para el éxito del producto o servicio que comercializan.
Qué son las estrategias de distribución
Las estrategias de distribución hacen referencia a la forma en que se lleva a cabo la distribución de un determinado producto. Dicho de otro modo, son la manera en la que uno o varios productos llegan desde el fabricante hasta el consumidor final, es decir, las etapas por las que pasa dicho producto hasta que llega al canal de distribución.
En general, existen dos tipos de estrategias de distribución bien diferenciadas:
- La directa, en la que el fabricante vende directamente al consumidor final, sin ningún tipo de intermediario y generalmente a través de un canal corto. Esta es la usada por los fabricantes de coches o, en muchos casos, de ropa, ya que el distribuidor es el mismo que vende el producto en una zona determinada. Con la estrategia directa, se tiene el control total de la distribución y la logística del producto, aunque puede ser una técnica compleja y difícil de poner en práctica.
- La indirecta, que está compuesta por uno o varios intermediarios y utiliza ya sea un canal largo o corto. Es una estrategia más sencilla y barata de poner en marcha que la directa pero, en contrapartida, con ella se pierde la trazabilidad del producto durante todo el proceso de distribución.
- El canal de distribución corto está compuesto generalmente por el fabricante, el minorista y el consumidor final, por lo que en él hay un único intermediario.
- Por su parte, el canal de distribución largo es aquel que está compuesto por al menos dos intermediarios, que normalmente son el mayorista y el minorista, para luego llegar al consumidor final.
En general, la mayor parte de las empresas no tienen capacidad para llevar a cabo una estrategia de distribución directa y, por esta razón, tienen que recurrir a la estrategia indirecta. Suelen trabajar con una tercera empresa, que acostumbra a tener amplios contactos comerciales en diversas zonas geográficas que le permiten posicionar el producto en canales con mayor alcance.
Qué importancia tiene una buena estrategia de distribución
Una buena estrategia de distribución permite aumentar las ventas, reducir los inventarios, disminuir los costes y mejorar la satisfacción de los clientes. Por el contrario, cuando la distribución es improvisada, sin una estrategia definida y con ausencia de controles, se pierde todo el control de la distribución de los productos, aumentan los costes y también la insatisfacción de los clientes.
Además, las estrategias de distribución sirven para cumplir algunos objetivos básicos de las empresas, como ubicar la mercancía en el lugar adecuado para que llegue al consumidor en el menor tiempo posible. Supone, por tanto, un elemento fundamental para cumplir con las decisiones estratégicas de cualquier compañía.
Ejemplos de estrategias de distribución
Existen diferentes tipos de estrategias de distribución, en función de cómo y de qué manera quieran posicionar sus productos dentro de su canal de distribución las empresas. Algunos ejemplos son las estrategias de distribución intensivas, las exclusivas y las selectivas.
Estrategia de distribución intensiva
La estrategia de distribución de tipo intensivo es la más apta para productos de consumo de masas, es decir, para productos que se distribuyen en varios establecimientos donde el cliente puede acceder a ellos de una forma sencilla. Normalmente, en una estrategia intensiva existen una serie de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final, es decir, hasta que el producto llega finalmente al último canal de distribución.
Las estrategias intensivas son propias de establecimientos y empresas que venden una gran cantidad de productos, como por ejemplo los supermercados, las farmacias o las empresas de cosméticos. En general, se trata de un tipo de modelo en el que la atención al cliente y el servicio posventa no tienen tanta importancia como en otros.
Estrategia de distribución exclusiva
La estrategia de distribución exclusiva tiene un ámbito mucho más limitado que la intensiva. En este caso, también se cuenta con diversos puntos de venta del producto, aunque con un alcance bastante menor, ya que no se hacen llegar los productos de forma masiva a los consumidores.
Este es el caso de empresas de venta de ropa o de calzado en las que el fabricante hace llegar la mercancía a aquellas tiendas que estime conveniente. Normalmente, son establecimientos que forman parte de su propia marca, y no existen tantos intermediarios. En algunos casos, las empresas de logística incluso forman parte de su propio grupo, así tienen el control de toda su integración vertical.
Estrategia de distribución selectiva
Es el modelo más restrictivo de los tres analizados. Su objetivo es proporcionar un servicio exclusivo a los clientes, ya que los productos se venden en unas pocas tiendas muy concretas, lo que hace que el acceso a ellos no sea tan sencillo.
En general, las estrategias de distribución selectivas ponen énfasis en la satisfacción de los clientes, ya que la experiencia debe ser óptima durante todo el proceso: desde que entran en el establecimiento hasta que reciben, si se da el caso, el servicio posventa. Algunos ejemplos de comercios que usan estas estrategias son las tiendas de lujo, las joyerías, las tiendas de antigüedades, algunas marcas de moda o de tecnología o los negocios del mercado del arte, entre otros.
En definitiva, las estrategias de distribución se han convertido en elementos imprescindibles para que cualquier empresa pueda alcanzar el éxito controlando su logística. El canal de distribución que elijas es clave para que tu consumidor pueda conocer tu producto, identificar su calidad y comprarlo con todas las garantías.
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