Storytelling

Dicen que una presentación sólo se puede considerar exitosa si consigue mover a la acción a los asistentes. Para eso es necesario primero tener muy clara cuál es la acción que perseguimos (dicho de otra forma, qué es lo que queremos vender) y segundo saber transmitir nuestro mensaje de forma que empuje a la audiencia hacia esta acción. Una de las técnicas más eficaces para esto es el Storytelling, o el arte de cautivar a la audiencia a través de historias.

El objetivo del storytelling no es persuadir hablando de las características y virtudes de un producto, sino conectar con el oyente a través de una experiencia memorable que abra su receptividad. Si el interlocutor nos identifica como alguien con sus mismos gustos y valores, la potencia de nuestro mensaje aumentará exponencialmente.

Hace años asistí a un seminario sobre comunicación. Unos días antes el profesor mandó un correo diciendo que al ser sólo siete alumnos la sesión sería muy práctica y que por lo tanto debíamos prepararnos previamente una exposición de tres minutos que sedujera a la audiencia. Tenía unos días complicados, así que leí el correo en diagonal y me limité a buscar un tema para la charla, pensando que así ejercitaría la improvisación. Al llegar al sitio me quedé de piedra cuando vi en pantalla una carpeta con seis presentaciones (las que habían preparado el resto de alumnos siguiendo las instrucciones del mensaje). Me las arreglé para quedarme el último mientras pensaba la forma de salir airoso del trance, y cuando me llegó el turno le pedí al profesor que apagara el proyector, ya que mi presentación no requería apoyo visual. “Al contrario, es importante que estéis atentos a mi lenguaje verbal y no verbal porque vamos a hacer un ejercicio. Voy a contar dos historias de las cuales una es cierta y la otra es falsa, y al final deberéis adivinar cuál es la verdadera”. Fue un éxito rotundo. El profesor, que había fallado la respuesta, se saltó el guión para dedicar el resto de la sesión a comentar cómo este tipo de ejercicios pueden ayudarnos a enganchar a la audiencia.

Si vamos a hablar durante una hora, no pasa nada por dedicar cinco minutos a captar el interés. Si no disponemos de tanto tiempo, el storytelling puede consistir en ejemplos, anécdotas, preguntas a la audiencia, cualquier excusa que sirva para hacer clic en nuestro interlocutor. Una vez hice un curso en ESADE y al cabo de unos días comentamos con los compañeros que los profesores siempre se las apañaban para incluir en su explicación algún ejemplo demostrando cómo Guardiola llevaba a la práctica sus teorías. Probablemente no era una consigna acordada, pero como buenos comunicadores aplicaban de forma natural el recurso necesario para crear el vínculo emocional en el momento oportuno.

Dicen que, cuando asistimos a una presentación, cada veinte segundos desconectamos un momento. O sea que si estamos hablando ante veinte personas, estadísticamente siempre hay uno que está pensando en la lista de la compra. Y el peligro es que se quede allí un rato si nuestra conversación no le lleva por terrenos más placenteros. Recuerdo a un compañero (el gran Manolo) que intercalaba en sus cursos de ventas algunos vídeos sin ninguna relación con el temario. No puede decirse que esto aumentara el valor pedagógico del curso pero era extremadamente efectivo para crear la atmósfera que se perseguía entre los asistentes.

Al fin y al cabo, lo importante no es cuantos conceptos por minuto somos capaces de disparar a nuestra sufrida audiencia, sino cuántos dan en el blanco. Dicho de otra forma, cuántos retendrán al cabo de una semana. Para hacer una prueba, si habéis leído los muy recomendables posts de este blog (en caso contrario ¡hacedlo ya!) pensad qué recordáis de cada uno. A mí me sale la guerra de hormigas, las escaleras-piano, la receta de apps, la batalla Apple-Microsoft, la regla de los tres ochos, la llave tirada al mar, la alfombra de la Alpujarra… Retenemos la anécdota, el juego de palabras, la imagen espectacular. Os dejo un vídeo que habría firmado el gran Manolo:

Y con eso he dicho todo lo que pretendía. ¿Falta algo? Ah, claro! Hacerlo memorable. Quien buscara una introducción al storytelling puede dejar de leer, pero para quien sienta curiosidad explicaré una anécdota de Carles Trempat, un ex-director de proyectos con el que trabajé hace tiempo.

Quienes le tratamos de cerca recordamos su teoría de que cerrar una venta era la segunda sensación más placentera para un ser humano. Y decía haberlo experimentado de primera mano en sus inicios como vendedor puerta a puerta de enciclopedias, cuando una inglesa pelirroja le permitió entrar en su casa para algo más que la enciclopedia.

En el primer proyecto que dirigió, Carles había participado en la fase comercial pero no conoció a la Dirección hasta el día del kick-off. Se quedó helado cuando entró la CEO y reconoció en ella a la inglesa pelirroja de la enciclopedia. Esperó angustiado el momento en que sus miradas se cruzasen, y se sintió aliviado al comprobar que la inglesa se limitaba a estrecharle la mano sin un solo pestañeo que denotara haberle reconocido.

Sin embargo, en el piscolabis final la CEO le llevó a un rincón y le soltó:

– Do you remember me, storyteller? Pues que sepas que tu enciclopedia resultó una birria. Veo que nos has vuelto a encandilar con tus historias, pero no será suficiente. Te tocará demostrar que sabes hacer valer tu producto.

– No te preocupes. Hemos implantado nuestro producto en cientos de proyectos parecidos

La pelirroja le dirigió una sonrisa burlona y le respondió:

No me refería a este producto

Y sin esperar respuesta se dio media vuelta y se marchó murmurando “My dear storyteller”.

P.D.: Nuestra historia no necesita ser cierta pero sí veraz y, sobre todo, cercana. No importa que no exista ningún Carles Trempat o que un avión sea demasiado grande para caber en una caja. La ilusión de un niño es todavía más grande, y una compañía que se esfuerza en mantenerla viva es alguien en quien se puede confiar.