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14 Dic. 2020

Tiempos convulsos para la empresa comercial

 La empresa comercial viene afrontando cambios espectaculares en los últimos años. Por precisar el perfil, me refiero al tipo de empresa que habitualmente no tiene procesos productivos y centra su actividad en la compra/almacén/venta. Compra productos directamente al fabricante o importa, y vende a empresas industriales, al profesional o al canal minorista. Para fijar mejor la foto no incluiremos el sector alimentación, que tiene su propia dinámica. La tradición o experiencia que había mantenido a muchas empresas en el mercado se resquebraja: nada es seguro y todo cambia. Las empresas que se han sostenido tradicionalmente en “mi” zona de ventas, “mis” clientes, “mi” catálogo de productos, todo perfectamente controlado por la experiencia y seguramente por el buen hacer de muchos años, se tambalean.
  • De entrada buena parte de su mercado ha desaparecido o se ha reducido como resultado de la situación económica de los últimos años. Mi zona de ventas era suficiente, ahora ya no da de sí. El comentario frase de un empresario podría resumirlo muy bien: “Tradicionalmente el comercial daba una vuelta por el polígono y llenaba su cartera de pedidos. Ahora tiene que salir hasta fuera de la provincia”.
  • Los clientes no son nada fieles, la expresión de “mi proveedor habitual” pierde peso. La presión de los precios hace que el mejor servicio ya no sea suficiente; las nuevas posibilidades de compra como el e-commerce; la irrupción de otros competidores, grandes corporaciones, que antes no participaban porque no era su zona natural o su estrategia pero que se ven obligados a mover pieza para recuperar lo que han perdido en su mercado original; o los propios fabricantes que se saltan el canal y buscan fórmulas para llegar directamente al cliente tradicional del distribuidor.
  • Mi catálogo, la línea de productos que tradicionalmente era mi oferta, se ha quedado pequeña para cubrir la facturación necesaria. Se requiere incluir nuevos productos, nuevas líneas de negocio o nuevos servicios de valor añadido.
El recurso más habitual que está utilizando la industria para recuperar el terreno perdido -que es la exportación, buscar en mercados exteriores lo que dejo de vender en el mercado nacional- muchas veces resulta difícil dentro del ámbito del distribuidor. Para afrontar esta situación la empresa distribuidora se ha ido transformando o se deberá transformar, si no lo ha hecho ya. La reducción de la estructura para adecuarse a las nuevas cifras de negocio ya ha tocado fondo. Al principio, si bajaba el volumen se acompasaba con la reducción de estructura, pero ahora puede ser que estemos en la estructura mínima de funcionamiento: si se saca una pieza más ya se cae la torre. Si queremos seguir hay que aumentar el volumen, porque en lo que refiere a costes ya ha pasado tantas veces el cuchillo que estamos tocando hueso. Seguramente habrá que revisar el proyecto comercial, expandirse a nuevas zonas si es posible, buscar alianzas, ampliar el catálogo de productos y muy posiblemente de servicios con opciones que posiblemente antes se habían desdeñado. En cuanto al proyecto interno, la apuesta por la especialización, la calidad y la personalización del servicio, quizás habrá que llevarlos a cabo con menos medios que antes. Para ello es la clave la eficiencia en todos y cada uno de los procesos internos y de atención al cliente. En este punto es absolutamente necesario contar con las herramientas adecuadas que ayuden a conseguir los objetivos, y el software de gestión, conocido también como ERP, ha de ser la pieza clave. Adecuarse a la forma de trabajar de nuevos clientes, abrir nuevos modelos comerciales, trabajar con características específicas de nuevos productos, ofrecer el servicio posventa, llevar un control riguroso del almacén disponible, generar campañas de venta, y en general la automatización de toda la documentación administrativa y comercial debe soportarse en un sistema de información que reduzca costes operativos y nos permita dedicar los recursos a vender más sin aumentarlos. Hoy en día todas las empresas responden que sí a la pregunta de si disponen de un ERP, también la mayoría responden afirmativamente a si están satisfechos con él. Sin embargo, es muy posible que las mismas empresas también contesten que no tienen todas las áreas mecanizadas, que realicen algunos cálculos (de tarifas por ejemplo) a mano, que el departamento financiero haga un uso masivo de Excel, que la gestión del almacén quede fiada a la experiencia del personal, que la actividad comercial no esté integrada en el sistema, que la gestión de los documentos se lleve en archivos de papel, que los pedidos de compra se realicen muy manualmente planificando las compras fuera del sistema, o que la gerencia no disponga de forma fácil y al día de información estratégica para apoyar la toma de decisiones. Junto a todo esto, muchas veces el coste de oportunidad para incorporar los cambios derivados de las nuevas necesidades es altísimo. Al final la empresa comercial ha de vivir de su eficacia en la gestión y de su agilidad para adaptarse al mercado. Como no depende mucho de sus infraestructuras o bienes de equipo, sus bazas fundamentales son los procesos y las personas. La ecuación final es muy fácil: G = I x P. G corresponde a su gestión de empresa, I a sus sistemas de información y P a sus personas o dedicación de recursos personales. Cuanto más baja sea I más alta será P; todo aquello que no esté soportado por I al final lo tiene que hacer P, lo que casi siempre quiere decir que es más costoso y menos fiable. ¿Cuánto tiene su empresa en P?
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