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La gestión comercial en empresas de logística y distribución

Las empresas de logística y distribución se han preocupado, y equipado, para hacer frente a sus procesos esenciales, como pueden ser la gestión financiera, la facturación, las entregas o la gestión de su almacén.

Fruto de ello es la facilidad para encontrar incluso a las pequeñas compañías equipadas con completos sistemas de información que amparan un software de contabilidad, herramientas para monitorizar el proceso de ventas desde el pedido a la facturación, sistemas de gestión de almacén e, incluso, en ocasiones, una gestión de aprovisionamientos automatizada.

Lo que ya no es seguro es que encontremos organizaciones equipadas con sistemas que apoyen de forma mecanizada y estructurada la gestión comercial. Sin embargo, se trata de algo necesario, ya que la gestión de la relación con terceros en empresas de logística y distribución no solo debería incluir a clientes y futuros clientes sino también a proveedores y otros partners que interactúan con la empresa.

El papel del CRM en empresas de logística y distribución

En el mundo de los sistemas de información se conoce a esta forma de gestión como CRM (Customer Relationship Management). En sus inicios, se identificaba de manera peyorativa con el control: “necesito una gestión que me diga qué están haciendo los comerciales, qué actividad realizan, a quién visitan y cuánto, etc., vaya, que no se escaqueen”.

Hoy día, las empresas saben que es mucho más que esto y que, seguramente, el control viene por los resultados en personas que habitualmente trabajan por objetivos. Está claro que si un contable necesita un sistema informático para introducir números y apuntes; un colaborador que trabaja con clientes también requiere un sistema que le apoye en su trabajo de una forma igualmente estructurada y profesional.

En el caso de las empresas de logística y distribución, es fundamental que los sistemas de información corporativos sean capaces de dar respuesta a cuestiones acerca de:

  • El mercado potencial.
  • La planificación de campañas.
  • El historial de relación con un cliente.
  • La forma más eficaz de atender los compromisos adquiridos con los clientes.
  • El modo de programar la actividad comercial para tener la garantía de que se atienden correctamente todas las referencias.
  • La cartera de ofertas.
  • Quién es quién en cada empresa y sus datos de contacto.

Por otro lado, el no tener estos datos significa, en muchos casos, la inseguridad de nuestra respuesta, tomar decisiones en base a intuiciones y no en datos objetivos, depender de la memoria u organización personal de algunos colaboradores, no poder predecir correctamente, o que la salida de un colaborador suponga la salida de mucha información que solo está en su poder, y un parón de ventas que cueste varios meses reponer. La información y el conocimiento han de ser propiedad de la empresa, no de las personas.

Si no tenemos esta gestión soportada, porque en su día no se contempló y los sistemas no lo ofrecían, la opción más recomendable para empresas de logística y distribución sería implementar un sistema de gestión comercial o CRM.

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¿Por qué es necesario tener en cuenta la integración del CRM?

El disgusto de muchos empresarios viene cuando descubren que esta gestión no es tan sencilla y no funciona de forma tan aislada como puede parecer. Descubren que la integración y la optimización de procesos trabajando con diferentes sistemas no es tan fácil y que las expectativas no siempre se cubren.

De entrada, dos fuentes de información más importantes, como son los datos de clientes y productos, se deberían duplicar y, a la vez, garantizar su integridad y actualización permanentes. También puede pasar que se deban duplicar tareas como serían la entrada de clientes al convertir un prospecto o cliente potencial en cliente, o una oferta generada en el CRM al convertirse en pedido del sistema tradicional.

Por otro lado, también podemos encontrarnos con necesidades no cubiertas por el CRM en empresas de logística y distribución. Por ejemplo, sería muy normal que cuando un vendedor visite un cliente quiera saber su consumo anterior y los hábitos de compra que tiene con nuestra empresa, conocer lo que no nos compra, la situación del stock de los productos y sus ofertas, o la situación financiera para ver si está al corriente de pagos y el riesgo.

Mucha de esta información que se espera encontrar en una herramienta informática no está disponible en el software de gestión, o CRM, como tal. El motivo es que se trata de información que radica en otras áreas, como gestión de ventas o finanzas, y que difícilmente se podrá compartir en su totalidad y, mucho menos, actualizada en tiempo real.

Vista la experiencia, la propuesta sería que las empresas de logística y distribución dispusieran de sistemas integrados en todas sus áreas, de forma que les sea posible cubrir de forma global todos los procesos de negocio. Así, igual que normalmente no se instala un sistema que no tenga la gestión de compras o financiera, no se debería pensar nunca más que no tenga una gestión comercial totalmente adaptada al negocio de cada empresa.

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