La matriz BCG como herramienta de la estrategia de cartera

Cuando defines la estrategia dentro del plan de marketing, debes establecer el conjunto de decisiones sobre las acciones y recursos que se deben utilizar para alcanzar los objetivos marcados en la estrategia de cartera de productos.

Esta estrategia consiste en adecuar los recursos internos a los factores externos de la empresa, con el fin de obtener la mejor situación en el mercado a nivel competitivo.

¿Qué es una estrategia de cartera?

La estrategia de cartera es la encargada de marcar el camino a seguir para establecer todas las unidades estratégicas de la empresa, indicando para cada una de ellas las diferentes combinaciones de producto y mercado que deberá desarrollar la empresa.

Para establecer la estrategia de cartera, existen las siguientes herramientas:

La matriz BCG (matriz del Boston Consulting Group)
La matriz de Ansoff (matriz de dirección de crecimiento)
La matriz de posición competitiva
El método de posicionamiento estratégico

El desarrollo de estas herramientas producirá los resultados necesarios para determinar una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, entrada en nuevos mercados, diversificación de las líneas de negocio, etc.

La matriz del Boston Consulting Group

La matriz BCG proporciona un mapa visual que establece la importancia real que tiene cada uno de los productos de la empresa, en el día de hoy y de cara al futuro inmediato.

El esquema de esta matriz se compone de dos ejes que representan el atractivo del mercado, medido por la tasa de crecimiento global y la cuota de participación que tiene nuestro producto en su respectivo mercado. Son dos variables independientes entre sí, ya que eso es una condición necesaria para que la matriz sea relevante.

A partir de estos ejes, la matriz BCG considera tan solo dos rangos para cada variable:

Mercados que tienen un crecimiento superior a una determinada tasa anual, y mercados que crecen por debajo de este nivel.
Productos que tienen una cuota de participación en el mercado a una determinada tasa anual, y otros que participan por debajo de este nivel.

Estos dos rangos por variable definen, por lo tanto, la matriz.

Aplicación e interpretación de la matriz del Boston Consulting Group

La matriz BCG se ha extendido por la asociación mnemotécnica que introduce para la valoración de cada casilla: “VACA LECHERA”, “ESTRELLA”, “PERRO” o “INTERROGANTE”. El siguiente cuadro establece su posición en la matriz:

Atractivodel mercado	Crece > XX %	ESTRELLA	INTERROGANTE
Crece < XX %	VACA LECHERA	PERRO
	Mayor de XX %	Menor de XX %
Cuota de participación del producto

Con estos nombres, es más fácil asociar los productos a cada uno de los cuadrantes según el papel que están jugando en la estrategia de cartera de la empresa. A continuación, se detalla qué significa cada uno de ellos:

VACA LECHERA: los que se sitúan en esta casilla son productos fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento. Son productos en etapas de madurez, de los que se espera conseguir rendimiento y para los que no son necesarios muchos esfuerzos de promoción.
ESTRELLA: son productos de éxito de la empresa que tienen una gran participación en el mercado y son muy dinámicos, con un gran potencial de crecimiento. Por tanto, son aquellos a los que se dedican más recursos y en los que se ve un gran potencial de futuro, aunque puede que no estén dando muchos beneficios. Los mercados de alto crecimiento son relativamente jóvenes y, por lo tanto, aún tienen gran volumen. Los productos estrella aún están en fase de amortización de los costes de desarrollo y de lanzamiento en el mercado. Por eso, todavía no son muy rentables, pero las expectativas a medio plazo son que eso cambie.
INTERROGANTE: son productos que pueden dar sorpresas a la empresa o que son una fuente de incertidumbre. Los productos de esta posición están en mercados atractivos, con un alto crecimiento, pero todavía tienen una posición débil en ellos.
PERRO: son productos que no dan muchas satisfacciones a la empresa, ya que tienen escasas ventas y se encuentran en mercados con poco crecimiento, por lo que es muy difícil mejorar la cuota de participación de mercado de la empresa con ellos.

La estrategia de cartera según la posición de la matriz BCG

Para determinar la estrategia de cartera de productos a seguir según la posición de la matriz BCG, debes plantearte qué aporta cada producto a la empresa a medio plazo y qué inversión debe hacerse para mantener el segmento de mercado o crecer en él.

La siguiente tabla establece la estrategia de cartera de los productos según las políticas que deben seguir:

	Fortalezas	Amenazas	Beneficios	Inversión
VACA LECHERA	– De mercado- De procesos	– Anquilosamiento- Evolución- Competidores	Altos	Baja, para mantenimiento y renovación.
ESTRELLA	De mercado	Competencia más dinámica	Incipientes y prometedores	Media, para seguir creciendo con el mercado y defender su posición.
INTERROGANTE	De mercado		Muy bajos, si existen	Alta, para seguir la dinámica del mercado y ganar cuota.
PERRO	¿Experiencia?	Poco presente y futuro	No	Baja, en un mercado estático y con pocas expectativas.

Estas son las estrategias de cartera que debes seguir en cada uno de ellos:

La estrategia de cartera de la posición “Vaca lechera”

Mantener: si el mercado es estable y el producto no está envejecido. Requiere inversiones moderadas para mantener la cuota y para desarrollar las mejoras de producto.
Ordeñar: es un producto envejecido que da rendimiento o su mercado da señales de agotamiento.

La estrategia de cartera de la posición “Estrella”

Construir: se debe seguir invirtiendo para consolidar o aumentar la cuota de mercado, aunque se sacrifique parte de los rendimientos generados. El objetivo es maximizar la participación en el mercado para aumentar el volumen de venta y los ingresos cuando pase a la posición de “Vaca lechera”.
Ordeñar: este producto es apropiado para los mercados dinámicos, pero para los que se prevé una vida corta, sin etapas de madurez estable.

La estrategia de cartera de la posición “Interrogante”

Construir: seguir invirtiendo para consolidar o aumentar la cuota de mercado, e intentar alcanzar una posición estratégica de “Estrella”.
Desinvertir: es la decisión contraria a la de invertir y consiste en salir de la incertidumbre dejando un negocio en el que, después de un esfuerzo de tiempo y recursos, no se ven expectativas de futuro.

La estrategia de cartera de la posición “Interrogante”

Desinvertir: retirarse de un mercado que proporciona más gastos que beneficios para la empresa.
Soportar: a pesar de que el producto no es atractivo para la empresa, puede estar justificada su permanencia en la cartera para frenar a los productos de la competencia o esperar el lanzamiento de un sustituto, más que por la rentabilidad que pueda ofrecer.

Decisiones de la estrategia de cartera

Las decisiones de la dirección sobre los productos y la estrategia de cartera se encuentran entre las más importantes de las que afectan al futuro financiero de la empresa.

Antes de desarrollar nuevos productos y diseñar una estrategia, se debe realizar un análisis de la cartera de productos como el descrito con la matriz BCG.

La gestión de esta cartera requiere una serie de decisiones como las que afrontan las empresas que compiten en un determinado mercado. Por tanto, es imprescindible examinar varias características importantes del producto y la estrategia de cartera, y ver las diferentes posibilidades que se pueden plantear en la estrategia de la empresa.