«Todo el sistema consumista se apoya en la seducción de lo Nuevo».
Gilles Lipovetsky
«Yo solo compro tecnología obsoleta», afirmaba un personaje de aspecto venerable en una viñeta enmarcada que colgó durante un tiempo en una pared de mi oficina. Resulta sin duda una recomendación chocante en esta época en la que imperan la seducción de lo nuevo y el autobombo tecnológico. Sin embargo, sigue siendo un consejo a considerar, aún cuando, como sucede con todos los consejos, no sea aplicable para todo el mundo.
Como L. Winner observó hace tiempo, «apenas se introduce una nueva invención, alguien se ocupa de proclamarla la salvación de la sociedad libre». Esto sigue siendo cierto en el ámbito de lo digital.
Los primeros estadios del desarrollo de una nueva tecnología se acompañan a menudo de un autobombo que atrae inversiones especulativas y genera una burbuja de expectativas que con el tiempo se desinfla.
Una vez superada esta etapa, la inversión productiva puede tomar el relevo y extender la tecnología a todos los sectores. Es importante tomar conciencia de que, como se argumenta en lo que sigue, los requisitos y estrategias para competir difieren mucho entre ambas etapas.
Durante la fase de autobombo, el uso y abuso de términos como exponencialidad y disrupción se utiliza para proclamar la nueva tecnología digital antes de que sea «demasiado tarde». Algo que resulta solo apropiado para la minoría de las empresas dispuestas a implicarse en una (cruenta) batalla de expectativas que solo admite un número muy reducido de ganadores.
Pero esa no es la única estrategia tecnológica disponible. Porque se está demostrando que los incumbentes digitales (empresas tradicionales que deciden no implicarse en esa primera etapa especulativa) pueden mantener su capacidad de competir adoptando más tarde las ofertas tecnológicas que sobreviven a la fase de la burbuja. No esperan, como el personaje de la viñeta, a que sean obsoletas por completo, pero sí a que adquieran un cierto grado de madurez.
Sobre el autobombo tecnológico
El sector de las tecnologías no es inmune a episodios de moda similares a los que se producen en otros sectores. Los relatos sobre tecnologías, incluyendo los más difundidos en los medios de comunicación y en las muchas publicaciones especializadas en novedades tecnológicas, tienen a menudo un importante componente de autobombo (hype).
Es frecuente que los pronósticos de futuro que los acompañan sean más el reflejo de los deseos de quienes los formulan que de un análisis desapasionado de las tendencias y probabilidades. Además, suelen tener un sesgo común: el de centrarse en los beneficios potenciales de tal o cual avance tecnológico, si bien soslayando los posibles riesgos o daños colaterales.
La curva de Gartner refleja de forma gráfica el hype cycle que caracteriza la evolución de muchas tecnologías. En una primera fase, el marketing del sector proclama el impacto positivo que podría resultar de una tecnología emergente.
Se destacan solo los casos de éxito, en tanto que las decepciones se achacan a la falta de visión de los empresarios o incluso a que el mercado no está preparado todavía. Cuando con el tiempo se evidencia que las expectativas iniciales estaban sobredimensionadas, se produce un «abismo de desilusión».
Luego, a medida que las emociones ceden paso a la ponderación, se va separando el grano de la paja hasta llegar a una fase de relativa estabilidad.
Sobre tecnología y especulación
Desde una perspectiva más centrada en la economía, el relato ortodoxo de las revoluciones tecnológicas distingue entre las dos etapas representadas en el diagrama adjunto, extraído de Revoluciones tecnológicas y capital financiero, de C. Pérez.
El proceso se inicia cuando una innovación tecnológica atrae a un cierto número de early adopters, proclives siempre a apuntarse a la última novedad. El eventual crecimiento notorio de esta cohorte de entusiastas atrae la atención de capitales especulativos (inversores de capital riesgo), que esperan obtener mayores beneficios de invertir en empresas emergentes que en las ya maduras. A partir de ahí, aunque la innovación tecnológica siga siendo el motor en esta etapa, son los animal spirits de las finanzas los que proporcionan la gasolina y generan una burbuja de expectativas y de inversión.
Como ningún crecimiento exponencial es sostenible, llega un momento en que la realidad del mercado fuerza a ajustar esas expectativas a la baja, por lo cual muchos inversores se retiran y pinchan la burbuja. Las ofertas más frágiles desaparecen del mercado, en tanto que las que sobreviven se convierten en referentes de un nuevo paradigma que poco a poco se extiende al conjunto de la economía.
Aunque por fuerza simplificado, este modelo describe lo esencial del despliegue de los ferrocarriles a mediados del siglo XIX y el de las redes de fibra óptica a finales del XX, así como el crecimiento de la conexión a internet y de las empresas punto-com durante la década de 1990. Innovaciones todas ellas que, después de una fase inicial especulativa, acabaron por extenderse a toda la economía productiva.
Alternativas estratégicas al autobombo
La transición entre etapas común a los dos modelos apuntados más arriba se aplica también a la evolución del discurso en torno a la transformación digital. Si bien en un principio se presentó como un imperativo («transformarse al digital o morir»), pronto se hizo evidente que los resultados de los procesos de transformación digital no estaban a la altura del hype que se había creado.
Se empezó a reconocer que el reto de la transformación (estratégica, cultural, organizativa, operativa) es más crítico que el de la adopción de lo digital. Un cambio de perspectiva que ha conducido a que el foco del relato de la transformación digital esté pasando de los disruptores a los incumbentes digitales.
Para ello, pueden escoger entre las alternativas estratégicas esbozadas en la matriz adjunta.
Kodak es el ejemplo de libro de una empresa que no consiguió sobrevivir en el «océano rojo» de la competencia digital. Inditex o Lego son empresas en las que el aumento de la intensidad tecnológica se supedita al refuerzo de un modelo de negocio de éxito. Incapaces de hacer frente a la competencia descarnada en el mercado de los smartphones, Nokia y Ericsson pivotaron hacia el suministro de software y equipos para redes avanzadas de telecomunicación. Otras empresas, como sería el caso de El Corte Inglés o de algunas utilities, siguen todavía atrapadas en una especie de tierra de nadie, con la perspectiva de márgenes a la baja y la amenaza de la aparición de competidores disruptivos.
Las consideraciones anteriores pueden servir de base para orientar estrategias ante la perspectiva de una cuarta revolución industrial, cuyas tecnologías de base se ubican en posiciones distintas en la curva de Gartner.
La robótica avanzada, la conexión 5G y el internet de las cosas (IoT) van camino de encontrar pronto aplicaciones productivas. La computación cuántica está todavía en fase de investigación, en tanto que los relatos en torno al metaverso y el blockchain contienen dosis considerables de hype.
Por último, el panorama acerca de la inteligencia computacional es más complejo. Al ser una rama de la inteligencia artificial, se desprende de informaciones ya publicadas, donde existen muchas aplicaciones ya en funcionamiento, y que casi todas son de ámbito no crítico, es decir, estas aplicaciones no requieren de la intervención del criterio humano y en los que un resultado aproximado u orientativo es suficiente.
Con todo, resulta forzoso constatar que las cantidades ingentes de dinero que se están invirtiendo en esta tecnología hacen previsibles progresos notables incluso a corto plazo.
Ahora que sabes más sobre el autobombo tecnológico, tienes más herramientas para tomar las decisiones acertadas.
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