Tiempos convulsos para la empresa y su departamento comercial

La empresas comerciales vienen afrontando cambios espectaculares en los últimos años. Me refiero al tipo de empresa que habitualmente no tiene procesos productivos y centra su actividad en la compra / almacén / venta. Compra productos directamente al fabricante o los importa, y, a través de su departamento comercial vende a empresas industriales, al profesional o al canal minorista. Para fijar mejor la foto no incluiremos el sector alimentación, que tiene su propia dinámica.

La tradición o experiencia que había mantenido a muchas empresas en el mercado se resquebraja: nada es seguro y todo cambia. Las empresas que se habían sostenido tradicionalmente en “mi” zona de ventas, “mis” clientes, “mi” catálogo de productos, todo perfectamente controlado por la experiencia y, seguramente, por el buen hacer de muchos años, se tambalean.

Cambios que se imponen en el departamento comercial

El departamento comercial se ve obligado a actualizarse. Llamémosle transformación digital, disrupción o presión del mercado. La realidad es que su día a día está marcado por:

Cambios. De entrada, buena parte de su mercado ha desaparecido o se ha reducido, como resultado de la situación económica de los últimos años. La zona de ventas era suficiente, pero ahora ya no da de sí. El comentario de un empresario podría resumirlo muy bien: “Tradicionalmente el comercial daba una vuelta por el polígono y llenaba su cartera de pedidos. Ahora tiene que salir hasta fuera de la provincia”.
Desafíos. Los clientes no son nada fieles, la expresión de “mi proveedor habitual” pierde peso. La presión de los precios hace que el mejor servicio ya no sea suficiente; las nuevas posibilidades de compra como el e-commerce y la irrupción de otros competidores complican la situación. Y, en este escenario, grandes corporaciones, que antes no participaban porque no era su zona natural o su estrategia, se ven obligadas a mover pieza para recuperar lo que han perdido en su mercado original. A estos problemas hay que sumar el hecho de que, en ocasiones, son los propios fabricantes que se saltan el canal y buscan fórmulas para llegar directamente al cliente tradicional del distribuidor.
Obsolescencia. El catálogo, la línea de productos que tradicionalmente constituía el grueso de la oferta, se ha quedado pequeña para cubrir la facturación necesaria. Se requiere incluir nuevos productos, nuevas líneas de negocio o nuevos servicios de valor añadido.

El recurso más habitual que está utilizando la industria para recuperar el terreno perdido -que es la exportación, buscar en mercados exteriores lo que deja de vender en el mercado nacional- muchas veces resulta difícil dentro del ámbito del distribuidor, imponiendo un nuevo desafío al departamento comercial. Para afrontar esta situación la empresa distribuidora se ha ido transformando o se deberá transformar, si no lo ha hecho ya.

La transformación integral y la herramienta que la facilita

La reducción de la estructura para adecuarse a las nuevas cifras de negocio ya ha tocado fondo. Al principio, si bajaba el volumen se acompasaba con la reducción de estructura, pero ahora puede ser que estemos en la estructura mínima de funcionamiento: si se saca una pieza más ya se cae la torre. Si queremos seguir hay que aumentar el volumen, porque, en lo que a costes respecta, ya se ha cortado tanto que estamos tocando hueso.

Seguramente habrá que emprender nuevas acciones de cara al exterior:

Revisar el proyecto comercial.
Expandirse a nuevas zonas si es posible.
Buscar alianzas.
Ampliar el catálogo de productos, y muy posiblemente de servicios, con opciones que quizá antes se habían descartado.

En cuanto al proyecto interno, la clave es la eficiencia en todos y cada uno de los procesos internos y de atención al cliente y la apuesta pasa por:

La especialización.
El foco en la calidad.
La personalización del servicio.

En este punto es absolutamente necesario que el departamento comercial cuente con las herramientas adecuadas que ayuden a conseguir los objetivos. El software de gestión, y especialmente el ERP, ha de ser la pieza clave, puesto que permite:

Adecuarse a la forma de trabajar de nuevos clientes.
Abrir nuevos modelos comerciales.
Trabajar con características específicas de nuevos productos.
Ofrecer el servicio posventa.
Llevar un control riguroso del almacén disponible.
Generar campañas de venta.

Automatizar toda la documentación administrativa y comercial con el soporte de un sistema de información que reduzca costes operativos y nos permita dedicar los recursos a vender más sin aumentarlos es posible con el software ERP.

Hoy en día todas las empresas responden que sí a la pregunta de si disponen de uno de estos sistemas. También la mayoría de profesionales que trabaja en un departamento comercial responden afirmativamente a la cuestión de si están satisfechos con él.

Sin embargo, es muy posible que las mismas empresas también contesten que no tienen todas las áreas mecanizadas, que realicen algunos cálculos (de tarifas por ejemplo) a mano, que el departamento financiero haga un uso masivo de Excel, que la gestión del almacén quede confiada a la experiencia del personal, que la actividad comercial no esté integrada en el sistema, que la gestión de los documentos se lleve en archivos de papel, que los pedidos de compra se realicen muy manualmente planificando las compras fuera del sistema, o que la gerencia no disponga de forma fácil y al día de información estratégica para apoyar la toma de decisiones.

Junto a todo esto, muchas veces el coste de oportunidad para incorporar los cambios derivados de las nuevas necesidades es altísimo. Y, al final, la empresa comercial ha de vivir de su eficacia en la gestión y de su agilidad para adaptarse al mercado. Como no depende mucho de sus infraestructuras o bienes de equipo, sus bazas fundamentales son los procesos y las personas.

La ecuación final es muy fácil: G = I x P. G corresponde a su gestión de empresa, I a sus sistemas de información y P a sus personas o dedicación de recursos personales. Cuanto más baja sea I más alta será P; todo aquello que no esté soportado por I al final lo tiene que hacer P, lo que casi siempre quiere decir que es más costoso y menos fiable.

¿Te recuerda a los problemas que llegan desde el departamento comercial y otras áreas clave del negocio? ¿Cuánto tiene tu empresa en P?